به گزارش بانک اول مؤسسات مالی معتقدند برنامه‌های پاداش‌دهنده ابزار مفیدی برای جلب مشتری هستند اما آیا بهتر نیست آن‌ها بر ابقا مشتری بر روی مهم‌ترین هدف تمرکز کنند؟
روی کاغذ، تهیه یک برنامه وفاداری موفق برای مؤسسات مالی خرد که در آن‌ها خدمات و مشارکت تا حد زیادی عامل کلیدی مرتبط با سودآوری است، باید به صورت طبیعی رخ دهد. در واقع بسیاری از بانکها و موسسات اعتباری برنامه‌های وفاداری را ارزشمند می‌دانند؛ اغلب آن‌ها، صرف نظر از اندازه‌شان، یک نوع برنامه پاداش‌دهی دارند. بااین‌وجود آیا ارزش کسب شده با واقعیت هم‌خوانی دارد؟ در محیط به شدت رقابتی که مشتریان گزینه‌های بانکی متعددی دارند، آیا ارائه‌دهندگان خدمات بانکی با موفقیت به ارزش کامل برنامه‌های وفاداری خود دست می‌یابند؟
شرکت مشاوران فارستر Forrester Consulting از 150 مدیرعامل و مدیر برند از جمله 50 تن که در حوزه بانکداری فعال بودند، نظرخواهی کرد تا دریابد که چگونه آن‌هایی که بر برنامه‌های وفاداری نظارت دارند راهبردی برای به حداکثر رساندن نتیجه تدارک می‌بینند. بر اساس این مطالعه فعالان برنامه‌های وفاداری در صنعت مالی برای برنامه‌های خود چشم‌اندازهای گسترده ای دارند اما درمجموع از عملکرد برنامه راضی نیستند. به‌هرحال آن‌هایی که برنامه‌های وفاداری شان شامل کانال‌های متعدد و سازوکارهای مشارکت بالا بود از عملکرد برنامه خود رضایت بیشتری داشتند.
اهداف برنامه‌های وفاداری متنوع است
البته هدف اولیه هر برنامه وفاداری باید تشویق رفتارهای سودآور باشد. ماهیت دقیق آن‌ها در حوزه بانکداری با دیگر صنایع تفاوت محسوسی دارد.شاید عجیب باشد اما بزرگ‌ترین هدف مؤسسات مالی از ارائه برنامه‌های وفاداری در واقع جلب وفاداری نیست. 66 درصد مدیران مالی اعلام کردند جلب مشتریان جدید مهم‌ترین هدف راهبردی آن‌ها از برنامه‌های وفاداری بوده است. ابقای مشتری در مرحله بعد قرار دارد.
هم‌چنین مؤسسات مالی بیشتر از دیگر صنایع از طریق برنامه‌های وفاداری بر «تقویت روابط مشتری» متمرکز شده‌اند. به‌هرحال مؤسسات مالی خرد شاید در اولویت اول خود یعنی جلب مشتری تجدیدنظر کنند. تلاش برای انگیزه‌مند کردن صاحبان حساب آتی با برنامه‌های پاداش در عرصه بانکداری موفقیت‌آمیز نبوده است. مشتریانی که به منظور دریافت پاداش حساب باز می‌کنند نوعاً کسانی هستند که خیلی زود منفعل می‌شوند و به کاهش سود ناشی از کناره‌گیری بی‌سروصدا کمک می‌کنند.
سؤال کلیدی: آیا بانکداران با تأکید افراطی بر برنامه‌های وفاداری به عنوان ابزارهای جلب مشتری به جای مشارکت دادن آن، فرصت‌های خود را از دست می‌دهند؟
کانال‌ها و راهبرد‌های ارتباطی
بر اساس این مطالعه، در کل استفاده بیشتر از کانال‌های ارتباطی برابر است با رضایت و موفقیت بیشتر در انگیزش رفتارهای خاص مشتریان.
مؤسسات مالی از طریق کانال‌های متعدد اولویت برتر خود را هدایت صاحبان حساب به سمت برنامه‌های حمایت از برند مانند امتیازهی قرار داده‌اند. دو سوم آن‌ها، در مقابل نیمی از صنایع دیگر، اعلام کردند این اولین رفتاری است که قصد دارند بر آن تأثیر بگذارند
رضایت نسبی از عملکرد برنامه‌های وفاداری
در کل فعالان برنامه‌های وفاداری ظاهراً آگاه بودند که برنامه آن‌ها می‌تواند عملکرد بهتری داشته باشد؛ تنها 13 درصد تصمیم‌گیرندگان مؤسسات مالی و 16 درصد تمام بازاریابان اعلام کردند که کاملاً از برنامه‌های خود راضی هستند. بازاریابان مالی دو برابر تمام پاسخ‌دهندگان کاملاً از برنامه‌های خود ناراضی بودند. اغلب بازاریابان، هم در حوزه بانکداری و هم خارج از این صنعت، از عملکرد برنامه خود رضایتی نسبی داشتند و اعلام کردند که تا حدی راضی هستند. قطعاً آن‌ها آگاه بودند که برنامه‌های آن‌ها جای پیشرفت دارد.
نتایج کلیدی: گزارش فارستر بر مبنای این داده‌ها پیشنهاد‌های ارزشمندی ارائه می‌دهد از جمله اینکه فعالان وفاداری باید بفهمند برنامه‌های وفاداری آن‌ها ابزارهایی با چندین هدف هستند که اگر به خوبی به کار گرفته شوند، می‌توانند میزان جلب مشتری را افزایش دهند، مشارکت مشتری را عمیق‌تر کنند و میزان کناره‌گیری مشتریان را کاهش دهند. یک برنامه وفاداری موفق مستلزم آن است که بانکها متناسب با نیاز مشتریان خدمات متنوع را در کانال‌های مختلف و با ترکیبی متنوع، مطلوب و مرتبط از پاداش‌ها به آن‌ها ارائه دهند.
پست قبلی
پست بعدی
دیدگاه خود را با ما در میان بگذارید