به گزارش بانک اول امروزه کیف پول ما دیگر سلاحی تک‌منظوره نیست که تنها به اسکناس‌های مچاله‌شده مجهز باشد؛ بلکه تبدیل به چاقوی سوئیسی‌ای شده که حامل انواع کارت‌های بانکی و اعتباری است.
این عامل ما را به انتخاب‌های متفاوتی در نحوه پرداخت‌مان سوق می‌دهد که نسل‌های گذشته ما به هیچ‌وجه با چنین چالشی روبه‌رو نبوده‌اند. اما به نظر می‌رسد که ذهن واکنش ساده‌ای به این انتخاب‌ها ندارد و در برابر خرج‌کردن اسکناس واکنش نشان می‌دهد و میان پول و کارت بانکی به سراغ کارت بانکی می‌رود که تاثیر روانی مهمی بر ذهن ما دارد.
به دیگر سخن، ذهن در هنگام استفاده از پول نقد آگاهانه‌تر و آینده‌نگرتر عمل می‌کند، این در حالی است که کارت بانکی این ملاحظه و دوراندیشی را بی‌فایده نشان می‌دهد. این تجربه‌ای است که اکثر ما در هنگام خرید داشته‌ایم و هر وقت به خود آمده‌ایم با نوعی سردرگمی در هزینه مواجه شده‌ایم.
گویی کارت اعتباری مسکن ناشناخته رفع درد خرج‌کردن باشد؛ چراکه فرایندی که در ذهن ما رخ می‌دهد، کاملا ناخودآگاه است و این امر میزان ریسک در هزینه را تغییر می‌دهد. مجموعه این چالش‌ها به روان‌شناسی مصرف و مصرفکننده برمی‌گردد.
در دنیای کنونی امر پرداخت با زندگی روزمره ما عجین شده است. ما هر روز پرداخت‌های مختلفی را در زمینه‌های گوناگون و به شیوههای متفاوت انجام می‌دهیم. در سده ۱۹۰۰، اسکناس و چک، متداول‌ترین ابزارهای مبادله برای خرید و تراکنش‌های مالی میان افراد و سازمان‌ها بوده‌اند.
در طول نیمه دوم این سده، کارت‌های پرداخت، از جمله کارت‌های بانکی و اعتباری، ابتدا در دسترس خریدهای فروشگاهی و بعدتر برای برداشت پول از عابربانک مورد استفاده قرار گرفت. طی دهه ۱۹۹۰ نیز تجارت الکترونیکی به‌عنوان روش جایگزین انجام تراکنش‌های مالی در اینترنت شناخته شد.
تحقیقات انجام‌شده در زمینه رفتار روان‌شناختی پرداخت و شیوههای آن، فرضیه‌های حاکم بر تئوری اقتصادی استاندارد را به چالش کشیده است؛ فرضیه‌ای که بر استقلال ارزش‌گذاری مصرفکننده بر کالاها و خدمات از چگونگی پرداخت پول – ابزارهای پرداخت – تاکید می‌کند.
نتایج این تحقیقات، مشخص کرد که افراد از میان پول نقد و کارت‌های اعتباری، تمایل بیشتری به استفاده از کارت اعتباری و پرداخت‌های غیرنقدی دارند. داده‌های بهدستآمده از این جهت قابل پیش‌بینی بوده‌اند که این دو روش پرداخت بر اساس دو جنبه اساسی با یکدیگر تفاوت دارند: ۱. فاصله زمانی موقت میان مصرف و پرداخت، ۲. نحوه ارائه پول (فرم پول).
پروفسور کری موروج، در سال ۲۰۰۷ در آزمایشی نشان داد که چه فرمول و اصلی در نحوه هزینه‌کرد ما تاثیر می‌گذارد. او معتقد بود که ما هزینه‌ها را به شکل نسبی می‌بینیم، نه به‌عنوان امری مطلق و ثابت. بدین صورت که مردم هنگام هزینه بر مبنای سرمایه‌هایی که «به‌صورت شناختی در دسترس‌شان» است، فکر می‌کنند.
به بیان ساده‌تر، ما «فکر می‌کنیم» که چقدر پول داریم. برای مثال احتمال دارد افراد مختلف فرض یکسانی درباره قیمت یک ساندویچ همبرگر داشته باشند. بر این اساس اگر این مبلغ با پول نقد پرداخت شود، میزان بیشتری از آنچه «فکر می‌کنید» مصرف خواهد شد، اما اگر این پرداخت با کارت صورت بگیرد، حجم ذهنی کمتری از منابع شناختی در دسترس‌تان کم می‌شود و درد هزینه کمتری را تجربه می‌کنید؛ زیرا همواره به منابع شناختی با فرض محدودیت بیشتری نگاه می‌شود.
پول نقد؛ محبوب در سوئیس
در سال ۲۰۱۷، بانک ملی سوئیس برای اولین‌بار تحقیقی روی شیوههای پرداخت انجام داد. هدف از این تحقیق به دست آوردن اطلاعاتی بود که رفتار پرداخت افراد و استفاده از پول نقد توسط افراد خانه‌دار و انگیزه‌های پنهان این رفتار در سوئیس را نشان دهد. در این تحقیق که طی آن ۲۰۰۰ نفر از ساکنان این کشور مورد مصاحبه قرار گرفتند، مشخص شد که پول نقد متداول‌ترین شیوه پرداخت در میان افراد خانه‌دار بوده و ۷۰ درصد پرداخت‌ها از این طریق صورت می‌گیرد.
آیا نحوه پرداخت شما مهم است؟
مزایای استفاده از کارت بانکی واضح و مشخص هستند. سهولت استفاده از مهم‌ترین برتری‌های این نوع پرداخت محسوب می‌شود؛ چراکه دیگر نیازی به حمل دسته‌های بزرگ و چروکیده اسکناس نیست. مزیت دیگر، اصل التزام این کارت‌هاست. بدین شکل که اگر دسته‌ای اسکناس دزدیده شود، برای همیشه از دست رفته است، ولی در صورت دزدیده‌شدن کارت اعتباری، تنها با یک تماس و مراجعه به بانک می‌توان مشکل را حل کرد.
با این وجود، آیا استفاده از کارت بانکی، ضرر و زیانی برای صاحب آن خواهد داشت؟ و در نگاهی کلی‌تر، آیا نحوه پرداخت شما مهم است؟ به نظر می‌رسد شیوههای پرداخت به‌صورت مشخص و معناداری با هم تفاوت داشته باشند و این موضوع از این حیث مهم و قابل بررسی است.
برای پی‌بردن به چگونگی این تاثیر باید ارتباط میان شیوه پرداخت و رفتار خریدار را مورد بررسی قرار داد؛ زیرا به این واسطه می‌توان تاثیرات پرداخت با پول نقد در مقابل پرداخت با کارت بانکی را روشن کرد. در ادامه سعی کرده‌ایم سه اصل را که در روان‌شناسی مصرف مورد تایید است، مورد بررسی قرار دهیم و از خلال اینها به تبیین موضوع اصلی برسیم.
۱. پرداخت با پول نقد دردناک‌تر از پرداخت از طریق کارت بانکی است. بنابراین خریدار مبلغ کمتری را صرف خرید با پول نقد می‌کند.
اصل ساده‌ای که در بالا آمده است نشان می‌دهد که شیوه پرداخت عملا بخش عمده‌ای از رفتار مصرفکننده را تبیین می‌کند. در منابع روان‌شناسی مصرف از واژه «درد» برای پرداخت استفاده کرده‌اند؛ چراکه فشار روانی زیادی در هنگام پرداخت بر ذهن وارد می‌شود که بر حسب عادت ما آن را به حساب نمی‌آوریم.
با این وجود پرداخت برای هر نوع خریدی، درد آنی پرداخت را به همراه دارد که خریدار آن را با منفعت آتی از مصرف کالای خریداری‌شده، تسکین می‌دهد. اما این درد در هر دو شیوه پرداخت یکسان نیست. در مقاله‌ای که در سال ۲۰۰۸ در مجله روان‌شناسی تجربی به چاپ رسیده بود، «پریا راگوبی» و «جو‌دیپ سری‌واستاوا»، دریافتند که نحوه پرداخت برای هر خرید، تفاوت‌های معناداری در زمینه خرج‌کردن پول به دست می‌دهد.
بدین صورت که «هرچه جریان پرداخت شفاف‌تر باشد، میزان مقاومت یا مخالفت با خرج‌کردن پول یا همان درد پرداخت بیشتر خواهد بود که این امر به استفاده از شیوههای کمتر شفاف پرداخت، همچون کارت‌های اعتباری، کارت‌های هدیه و غیره در برابر پول نقد منجر می‌شود؛ زیرا پذیرش و خرج‌کردن آنها به‌عنوان پول مختص بازی آسان‌تر خواهد بود.»
آنها بیان می‌کنند که استفاده از کارت‌های اعتباری به دو دلیل مهم، درد پرداخت را کمتر می‌کند: ۱. میان زمان استفاده از کارت اعتباری جهت خرید و پرداخت صورت‌حساب، فاصله زمانی وجود دارد و همین امر سبب می‌شود در آنی‌بودن پرداخت تا حدود زیادی فاصله ایجاد شود و آمادگی ذهنی بیشتری برای فرد به وجود بیاید. ۲. با استفاده از کارت اعتباری، امکان ادغام خریدهای مختلف وجود دارد. در هنگام پرداخت واقعی، خریدار نمی‌تواند ارتباطی میان لیست پرداخت‌ها و خریدی مشخص، بیابد.
به این دو دلیل مذکور، مردم در حین خرید با کارت اعتباری بیش از اندازه خرج می‌کنند و متوجه این موضوع نمی‌شوند. برای مثال در همین مقاله، نویسندگان به این نتیجه رسیدند که شرکت‌کنندگان برای برگزاری مراسم شکرگزاری مایلند تا ۱۷۵ دلار با کارت اعتباری خرج کنند، اما این مبلغ در مورد استفاده از پول نقد به ۱۴۵ دلار کاهش می‌یابد.
۲. کاربران کارت‌های اعتباری نه‌تنها بیشتر هزینه می‌کنند، بلکه وسایل ناسالم بیشتری هم می‌خرند.
تحقیق دیگری در زمینه روان‌شناسی مصرفکننده، رفتار خرید اغذیه را در یکصد خانوار در طول شش ماه بررسی کرده است. در این پژوهش محققان دریافتند که سبد خرید آنهایی که با کارت اعتباری خرید می‌کنند، سهم بیشتری از غذاهای ناسالم و فست‌فودی مثل بستنی، آب‌نبات و چیپس دارد.
دلیل این امر آن است که «ادراک ما بر این اصل استوار است که وقتی مصرف‌کنندگان با کالاهای بدی مثل کوکی و کیک روبه‌رو می‌شوند، تصویرسازی احساسی و کشش مرتبط با آن، کبریت خریدهای میلی و عجولانه را می‌کشد. این فاکتورهای غریزی آنها را نسبت به خرید کالاهای بد در سبد خریدشان اغوا می‌کند؛ حتی با وجود آنکه آنها به‌خوبی می‌دانند چنین کالاهایی، ناسالم‌اند، باز هم دست به خرید می‌زنند. کارت‌های بانکی به شکل افسارگسیخته به پدیده مصرف همه‌چیز دامن زده‌اند و خرید را از حیطه نیاز به انباشت رسانده‌اند.
افزایش محبوبیت کارت؟
در پژوهش انجام‌شده در سال ۲۰۱۸، دستگاه پردازشگر پرداخت TSYS، از ۱۲۲۲ مشتری در مورد ترجیح‌شان در نوع پرداخت پرسید که ۵۴ درصد از آنها استفاده از کارت‌های بانکی را انتخاب کردند؛ در حالی که انتخاب ۲۶ درصد از افراد، کارت‌های اعتباری بود و تنها ۱۴ درصد ترجیح مشخصی برای استفاده از پول نقد داشتند. ترجیح مشتریان در استفاده از کارت‌های اعتباری تا هفت درصد نسبت به تحقیق مشابهی که در سال ۲۰۱۷ انجام گرفته، کاهش داشته است؛ این در حالی است که نتایج بهدستآمده برای کارت‌های بانکی تا ۱۰ درصد افزایش داشته است.
با کارت‌های بانکی هر چیزی را با شتاب بیشتری می‌توان به دست آورد و مورد مصرف قرار داد. درد پرداخت می‌تواند جلوی پاسخ‌های عجولانه را گرفته و در نتیجه از میزان خرید چنین کالاهایی بکاهد، اما همان‌طور که گفتیم کارت‌های بانکی این درد را تا حد زیادی کاهش داده‌اند و استفاده آتی از خریدهای ما را به شکل متوهمانه‌ای بالا برده‌اند. این در حالی است که هر چقدر ما بیشتر در دل این نوع از خرید گرفتار می‌شویم، احساس نیاز بیشتری می‌کنیم و بسیاری از نیازهای ما بی‌پاسخ می‌ماند؛ چراکه ما فرصت کافی برای انتخاب نداریم و در دور خریدهای بی‌پایان گیر افتاده‌ایم و چیزهایی که بخش قابل توجهی از درآمدمان را برای آنها صرف می‌کنیم، از روی نیاز واقعی ما انتخاب نمی‌شوند؛ بلکه از سلیقه‌های دیکته‌شده به ما ناشی می‌شود.
۳. خرید با پول نقد باعث ایجاد رابطه‌ای دائمی و لذت‌بخش‌تر میان خریدار و کالای خریداری‌شده می‌شود.
در مقاله‌ای تازه منتشرشده از آوین‌شاه و همکاران، روان‌شناسان مصرفکننده دریافتند که خریدارانی که از پول نقد برای پرداخت استفاده می‌کنند، در مقایسه با کاربران کارت‌های اعتباری، وابستگی عاطفی بیشتری به کالای خریداری‌شده پیدا می‌کنند.
به احتمال زیاد این نکته را تمام کسانی که دو نوع از پرداخت را تجربه کرده‌اند، تایید کنند؛ چراکه دشواری خریدهایی که با پول نقد داشته‌ایم، ملموس و واقعی‌تر بوده‌اند و در ذهن ما ماندگار شده‌اند. پول نقد عواطف و احساسات ما را درگیر می‌کند و این امر به نوعی از وابستگی منجر می‌شود که در خرید همان کالا با کارت بانکی به وجود نمی‌آید.
ما قصد نداریم خرید نقدی را به نماد تبدیل کنیم، آن هم نماد دنیای از دست رفته؛ بلکه تنها خواسته‌ایم به شکل علمی روند فرایند ذهنی‌ای که در رفتار ما در هنگام پرداخت رخ می‌دهد را مشخص کنیم.
پست قبلی
پست بعدی
دیدگاه خود را با ما در میان بگذارید