اهمیت سنجش جایگاه ذهنی و عاطفی برند بانک ها

به گزارش بانک اول ولی باید توجه داشت این شرط لازم است اما کافی نیست، یعنی تنها با دانستن این نکته که چه تولید میکنیم؟ به چه قیمتی میفروشیم؟ چگونه آن را به دست مشتری میرسانیم؟ و چه سهمی از بازار را در اختیار داریم؟ نمیتواند یاری رسان ما در عرصه رقابت پویا باشد بلکه، این نکته نیز حائز اهمیت است که رقبای ما در آن صنعت از چه جایگاهی برخوردارند یا به عبارت دیگر سهم بازار رقیب در آن صنعت به چه میزان است؟ از آنجایی که همه مدیران و مشاوران بازاریابی می دانند، به دست آوردن سهم بازار چه برای شرکت خود و چه برای رقبا کار چندان ساده ای نیست و هیچگاه به درستی محاسبه نشده است و گاه با درصد خطای بالایی به دست آمده است، امروزه بسیاری از شرکتهای بین المللی و نام و نشان های تجاری معتبر به جای محاسبه سهم بازار، به دنبال اندازه گیری دو شاخص به نام های سهم ذهنی مشتری و سهم قلبی مشتری هستند.

در دنیای رقابت امروزی، با فراوانی و تنوع کالاها و خدمات و گسترش رقابت و تحولات فناوری، مسئله دشواری انتخاب و دستیابی به ارزش های بیشتر مطرح می شود. در چنین فضایی برندهایی موفق هستند که بتوانند ارزش های بیشتری برای مشتریان (بالقوه و بالفعل) خود به وجود آورند و دلایل بیشتری به مشتری ارائه دهند تا آنها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب کنند. مشتری قبل از خرید محصول، انتظاراتی دارد که بر مبنای تصویر ذهنی او شکل گرفته که این تصویر ذهنی از تجربه قبلی خرید خود  یا تجربه کسانی که با مشتری رابطه نزدیک دارند یا تبلیغات، شکل می گیرد.

مسئله ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب در شرکت های نوپا و شرکت های نوآور، که باید برای حضور موثر در بازار و معرفی خود انرژی زیادی صرف کنند، بسیار مهم و ضروری است. از مهمترین مسائل استراتژیک که مدیران شرکت ها با آن مواجه هستند، ترسیم و سنجش جایگاه و تصویر ذهنی از برند و کسب و کارشان نزد مخاطبان مختلف است.

تصویر ذهنی صحیح از برند، مسیر شرکت را در کوتاه مدت و در فضای آتی صنعت آن تعیین میکند. سازمانها با تعیین منشور هویت برند، علاوه بر تعیین تصویر ذهنی فعلی مشتریان از کسب و کار خود، مهمترین مزیت و نقاط قوت کسب و کار، الزامات استراتژیک بازار، میزان ارتباطات برند با ذینفعان و نیز میزان رقابت پذیری کسب و کار را تعیین میکنند. به طور کلی به نظر میرسد که در شرایطی که بنا بر قوانین و قواعد بانک مرکزی، بانکها تقریباً خدمات یکسانی را ارائه میدهند، بهتر است به جای تمرکز بر تبلیغ خدمت، روی برندسازی بانک و جایگاه سازی ذهنی تمرکز شود.

زمانی که متمایزسازی محصولات یا خدمات بر پایه ویژگی های کیفی ملموس آنها مشکل باشد یا حتی وقتی که کالاها و خدمات عرضه شده مشابه هستند، خریداران نسبت به تصویر ذهنی سازمان یا برند محصول عکس العمل متفاوتی نشان میدهند. این مسئله در عرصه بانکداری کشور ما نیز محسوس است. از آنجا که خدمات بانک های ایرانی بسیار نزدیک به هم و مشابه است، ایجاد یک تصویر ذهنی مناسب از برند است که میتواند به تسخیر ذهن مشتریان بالفعل و بالقوه کمک کند. موید این سخن نتایج تحقیقاتی است که در زمینه سهم ذهنی بانکها انجام شده است. بر اساس یک تحقیق انجام شده در شهر اصفهان از پاسخگویان خواسته شد که نام بانکی را که نزدیکترین موقعیت را به وضعیت دلخواهشان دارد نام ببرند. نتایج نشان داد که بیش از 73 درصد پاسخگویان نام بانک های خصوصی پاسارگاد و پارسیان را در نزدیکی به وضعیت دلخواهشان نام برده اند1.

همچنین در تحقیق دیگر که به بررسی جایگاه ذهنی بانکها نزد شهروندان تهرانی پرداخته است2، دو بانک پاسارگاد و پارسیان بالاتر از بانکهای باقدمتی چون مسکن، کشاورزی، سپه، در رتبه پنجم و ششم جایگاه ذهنی و عاطفی شهروندان قرار گرفته اند. همچنین در این تحقیق با بررسی تصویر برند بانک پاسارگاد نزد مشتریانش مشخص شد که بانک پاسارگاد در بین مردم هیچ تصویر ذهنی منفی ای ندارد. بر اساس نقشه ذهنی ترسیم شده در تحقیق مذکور که نمود تداعیات شهروندان نسبت به بانک پاسارگاد است، بانک پاسارگاد توانسته به طور متوازن در چهار حیطه تداعیات مرتبط با لوگو و برند، کیفیت خدمات، تداعیات احساسی و خدمات نوین یک تصویر یکپارچه و مثبت از خود نزد مردم ایجاد کند.

اما سوالی که پیش می آید این است که بانک های خصوصی ای مانند پاسارگاد و پارسیان چگونه توانسته اند با جلب اعتماد مردم، جایگاه ذهنی و عاطفی خود را در بین مردم، در مقایسه با بانک های باسابقه ای چون مسکن، کشاورزی و سپه، اینگونه مستحکم قرار دهند؟

در دهه های قبل بانکها در مورد مشتریان خود نگرانی زیادی نشان نمی دادند، چون تقریباً اکثر آنها در حال رشد بودند. انحصاری و محدودبودن خدمات بانکی در ایران طی سالهای طولانی و ناچاری و ناگزیری مشتریان برای پذیرش آنچه بانکها ارائه می دادند، شرایطی را به وجود آورده بود که آن را بازار فروشنده می نامیم. در این شرایط، معمولاً بانکها خدمات خود را به مشتری دیکته کرده و بسیاری از ابزارها و رفتارهای رقابتی نادیده گرفته میشوند. اما با تغییراتی که در نظام بانکی صورت گرفت و پیدایش بانکهای خصوصی، کم کم مشتریان قدرت انتخاب بیشتری پیدا کردند و خدمات متنوع تر، رفتارها بهتر و آمادگی برای تحول و رقابت افزایش یافت و بازار خرید جایگزین بازار فروشنده شد. در این تغییر و دگرگونی ها، نوع نگرش و رویکرد بانکهای کشور تا حدی عوض شد و امروز به این حقیقت پی برده شده است که کسب سود فقط از طریق ایجاد تمایز برای مشتریان(موضع یابی برند) و سهم ذهنی بالاتر نزد مشتری امکانپذیر است. نتیجه آنکه بانکها هیچ چاره ای ندارند، جز اینکه «تصویر ذهنی مثبت» خود را توسعه دهند. آنها باید همان کوششی را که برای درک نیازهای مشتریان خود به کار می برند، برای برندینگ و ایجاد تصویر ذهنی مشتریان خود نیز به کار برند.

به طور کلی برندینگ، فرآیندی است که در طی آن به جایگاه احساسی و عاطفی یک برند، محصول یا خدمت افزوده میشود، بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذی نفعان افزایش می یابد. برندینگ دانشی است که با برتری دادن به یک برند باعث افزایش اعتبار و شهرت آن برند در بازار رقابت میشود، اعتبار و شهرت یک برند به طور مستقیم میتواند منجر به فروش بیشتر و قیمت گرانتر محصولات وخدمات شود، به زبان دیگر برندسازی روش هوشمندانه تجارت و تولید ثروت است. حال با توجه به نقش مهم بانکها در اقتصاد و همچنین محیط متلاطم و رقابتی امروز،  مشخص شدن جایگاهی که هر بانک در ذهن مشتری دارد مهم به نظر میرسد، چرا که مشخص شدن آن میتواند الگویی برای تدوین برنامه ای مناسب جهت فعالیت های مناسب بازاریابی باشد. مهمترین ضرورت انجام این کار این است که مدیران بانکها میتوانند علاوه بر شناسایی جایگاه خود در ذهن مشتریان با در نظر گرفتن ترجیحات و سلایق آنها، جایگاه دیگر بانکها را نیز در این صنعت شناسایی کنند و به زبان ساده تر، رقبای اصلی خود را به ترتیب از ابتدا تا انتها شناسایی کنند و اگر نسبت به رقبای خود در جایگاه نخست قرار گرفته اند میتوانند از استراتژی هایی همچون توسعه بازار و توسعه محصول برای از دست ندادن جایگاه خود بهره گیرند و اگر در مکانهای دوم، سوم و الی آخر قرار دارند با الگوسازی از رهبر بازار خود و استراتژیهایی همچون تنوع بخشی همگون و ناهمگون و ابزارهای موثر بر روی سهم ذهنی و سهم قلبی مشتری، برای تبدیل شدن به رهبر بازار بهره کامل گیرند. در بعضی مواقع اینگونه پیش آمده است که شرکت ها هم در سهم ذهنی مشتری و هم در سهم قلبی مشتری رتبه نخست را کسب میکنند. بی گمان این شرکتها رهبران بازار در آن صنعت هستند و این همان نقطه ایدهآلی است که بانکها باید به سوی آن حرکت کنند.