بانک‌ها و تحول دیجیتال ؛ ضرورت اصلاح تصورات

تحول دیجیتال یک تغییر اساسی است که تعامل بانک‌ها و سایر موسسات مالی با مشتریان و برآورده کردن نیازهایشان را در بر می‌گیرد.

یک تحول دیجیتالی کارآمد با درک رفتار مشتری دیجیتال، ترجیحات، انتخاب‌ها، علاقه‌ها، نیازها، آرزوها، ناسازگاری‌ها و...آغاز شده و به تغییرات عمده در بانک و حرکت از محصول محوری به سوی مشتری محوری می‌انجامد.

این تغییرات نیازمند راهبردها و مدل‌های عملیاتی جدید و همگرایی میان فناوری‌های مختلف و همچنین واحدهای مختلف بانک است.

درسال ۲۰۱۶ اولویت اول بانک‌ها در مسیر تحول دیجیتال، ایجاد یک سازمان مشتری محور بوده است. بهبود تجربه  مشتری یکی از ارکان کلیدی تحول دیجیتال است.

تجربه مشتری شامل مجموعه‌ای از برداشت‌ها و ادراک مشتری در طول زمان از یک بانک است که کلیه جنبه‌های ارائه محصولات و خدمات مالی را اعم از اطمینان، کیفیت خدمات و سهولت دسترسی را در بر می‌گیرد.

با گسترش دیجیتال تجربه مشتری اهمیت بیشتری یافته زیرا دامنه ارتباطات مشتریان با تکنولوژی های جدید و شبکه‌های اجتماعی، گسترش یافته و یک تجربه بد مشتری، بر ریسک شهرت بانک اثرمی‌گذارد، بنابراین رقابت بانک‌ها حول ایجاد بهترین تجارب دیجیتالی مشتری است.

مؤثرترین راه برای درک تغییر از بانکداری سنتی به بانکداری دیجیتال، بانکداری همه کاره ( Omni-Channel) است. Omni-channel یک رویکرد چند کاناله به خدمات مشتری است که در آن تمام کانال ها یکپارچه می‌شوند و مشتری را در مرکز ادغام نگه می دارند. یک ارتباط مستقیم بین تجربه مشتری و کانال‌های دیجیتال وجود دارد و ثابت شده تجربه مشتری در کانال‌های دیجیتال بهبود یافته است.

در سال ۲۰۱۷ اولویت بانک‌ها در تحول دیجیتال تغییر کرده است. دیجیتالی کردن فرآیندها، محصولات و خدمات در اولویت اول قرار گرفته اند و امنیت دیجیتالی در اولویت دوم قرار گرفته است.

علیرغم اینکه تحول دیجیتال به موضوع اول صنعت بانکداری تبدیل شده است، اما چند تصور اشتباه در خصوص تحول دیجیتال وجود دارد.

یک تصور اشتباه این است که برخی بر این باورند که تحول دیجیتال از فن‌آوری‌های در حال ظهور و یا برانداز ناشی می‌شود، اما واقعیت این است که اکثر تأثیرات کوتاه مدت تحول بیشتر ناشی از تکنولوژی عملیاتی و استراتژیک متعارف است تا فناوری نوظهور یا به اصطلاح تهاجمی. در واقع بیشترین قدرت نفوذ تحول آمیز از تکنولوژی عملیاتیِ آزمایش شده و واقعی مانند شبکه‌ها و پایگاه‌های داده و فناوری استراتژیک برنامه‌ ریزی مانند برنامه‌ ریزی منابع سازمانی یا نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری می آید.

 اگر چه تکنولوژی در حال ظهور مانند واقعیت افزوده یا تکنولوژی برانداز مانند یادگیری ماشین، نقش بسیار مهمی در تحول دیجیتال خواهند داشت، اما تحول اساسی نیازمند تغییرات اساسی در مدل کسب و کار است.

تصور نادرست دیگر آن است که تحول دیجیتال را یک عملکرد IT می‌دانند و یا این که بهبود فناوری اطلاعات را معادل تحول دیجیتال می‌نامند.

اگر چه تحولات دیجیتالِ موفقیت آمیز، نیازمند همکاری بین واحدهای فناوری اطلاعات و واحدهای کسب و کار است. اما نکته حائز اهمیت آن است که با وجود قابلیت‌ های جدید و در حال ظهور دیجیتالی که بر تمامی بخش‌های کسب و کار تأثیر می گذارد، تحول باید در رهبری بانک صورت پذیرد.

رهبری دیجیتال نیاز به یک ذهنیت کاملا جدید دارد، که باید برای همه اعضای یک سازمان در هر سطحی انجام شود. بانک‌ها برای موفقیت، باید ارزیابی کنند که چگونه از تکنولوژی برای بهبود مدل کسب و کار خود استفاده می کنند و با مشتریان نهایی ارتباط برقرار می کنند.

در این زمینه باید همکاری در بخش‌های مختلف وجود داشته باشد و مدیریت ارزش انجام شود. اما تزریق یک ذهنیت دیجیتال به فرهنگ بانک سنتی می تواند چالش برانگیز باشد و نیاز به مدیریت فرهنگ دارد.

یکی دیگر از برداشت‌های نادرست در خصوص تحول دیجیتال این است که به دلیل استفاده از توانایی‌های یادگیری ماشینی، هوش مصنوعی، واقعیت افزوده و سایر فناوریهای نوظهور، برخی بر این باورند که تحول دیجیتال باعث کاهش نقش نیروی انسانی می‌شود. واقعیت این است که در تحول دیجیتال، نیروی انسانی با ساختاری متفاوت، ایفای نقش خواهد کرد.

در نهایت می‌توان گفت اگرچه در مسیر تحول دیجیتال، فناوری یک توانمند ساز قدرتمند است، اما رسیدن به یک نتیجه واقعی، بدون ساختار سازمانی منطبق برای حمایت از اهداف پروژه، فرهنگ سازمانیِ پذیرای منطق تغییر و فرآیندهای صحیح متصل کننده افراد و سیستم‌ها، بسیار دشوار است. باید با دقت نیاز به تحول دیجیتالی را بررسی کرده و سپس با بهره‌گیری از تکنولوژی‌های مناسب، نسبت به تحول دیجیتال اقدام کند.

همچنین گزارشات بین المللی نشان‌دهنده این است که نتایج اولیه برای بانک‌ها ناامید کننده است و پیاده‌سازی معمولا کندتر از حد انتظار پیش می‌رود.

در این خصوص پیاده سازی در مقیاس کوچکتر می‌تواند یک راه حل جایگزین در مقابل تحول دیجیتال درازمدت و در مقیاس وسیع باشد و یک تحلیل دقیق از فرآیندهای موجود وچالش ها، می‌تواند راهی مناسب برای آغاز تحول باشد.